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Big data & People
29/10/2014

Big Data : Big Data et Corporate branding sont indissociables, oui mais … pas sans l’implication de tous les salariés !

Les outils de gestion de Big Data permettent aux entreprises de collecter des données sur le contexte de leur marché, leurs concurrents, les retours clients sur internet, les échanges sur leur marque employeur …, etc.

Récolter et traiter ces données afin de permettent aux entreprises de définir ou redéfinir leur positionnement marché est un enjeu majeur pour le business et un défi technique.

 

En quoi le big data change le mode de fonctionnement traditionnel de l’entreprise ?

Le monde du digital amène une évolution dans les modes de fonctionnement de l’entreprise : une  entreprise ne cherche plus forcément à développer de nouveaux produits pour créer une demande, une mode, un besoin. De plus en plus, elle part d’un besoin exprimé directement par les utilisateurs / clients pour créer le service ou le produit qui répond à leurs attentes. Elle va étudier le client pour lui proposer non plus une solution sur étagère mais la solution qui lui correspond. Nous sommes entrés dans l’ère de « l’individualisation » de la relation client / marque, et si l’on pousse le trait jusqu’au bout : 1 client / 1 produit. C’est par exemple le cas chez certains assureurs qui souhaitent pouvoir proposer des contrats en fonction des modes de vie de chacun de ses assurés : composition familiale, pratique sportive, santé, etc.

 

D’où viennent ces informations ?

Le développement d’internet et des réseaux sociaux a permis d’instaurer entre les marques et leurs utilisateurs un dialogue. Finis les sites purement institutionnels : place aux outils qui vous permettent d’échanger directement avec votre marque préférée, de remonter des avis positifs ou négatifs sur votre expérience de l’utilisation de tel ou tel produit. Les marques vont à la rencontre de leurs utilisateurs, vont récolter leurs avis.

Un autre canal de données, ce sont les informations diffusées sur la toile : les outils d’intelligence économique permettent de récolter toutes les informations qui paraissent sur une marque. Chacun peut par ailleurs y adjoindre des recherches de veille concurrentielle afin d’étudier les communications faite par ou sur la concurrence et ainsi proposer des innovations.

Une autre source d’informations : tous les objets connectés. Ils sont autant d’outils qui viendront enrichir la connaissance que les marques ont de nos us et coutumes.

Mais que faire de toutes ces données ? Comment les traiter ? Qu’en tirer ? C’est ce à quoi servent les outils de big data, afin de gérer la donnée brute et de permettre aux marques de faire des choix et d’orientation leurs actions vers les innovations.

Les retours d’expérience des utilisateurs et par conséquence les utilisateurs eux-mêmes, sont devenus des composants essentiels de la marque.

Jusqu’ici les entreprises concentrent majoritairement leurs efforts sur la collecte d’informations venant de l’extérieur. Pourtant elles disposent d’un flot d’informations interne non ou pas assez exploitées : les collaborateurs.

 

Dans ce contexte de diffusion des solutions de Big Data, pourquoi impliquer tous les échelons de la société ?

Selon le BCG « les employés doivent devenir un élément essentiel de la marque de l’entreprise », ils sont les « ambassadeurs de la marque ».

Le premier service impliqué est le service marketing : être au plus près des clients, c’est aussi communiquer avec eux. Si la donnée entre, il faut également qu’elle ressorte de l’entreprise afin que la marque puisse démontrer à ses utilisateurs qu’elle a bien compris leurs attentes.

Le second service impliqué est la DSI : elle devra trouver le ou les outils susceptibles de répondre à ce besoin du marketing, embaucher des data scientists, proposer des services,… Service marketing et DSI doivent avancer ensemble (Cf. l'article : DSI et Directeur Marketing ensemble pour gagner la bataille du Digital !)

Mais dans cette « révolution technologique », selon le BCG, les entreprises omettent souvent de recueillir également les retours d’expérience de leurs propres employés.

Les salariés sur le devant de la scène doivent être formés à recueillir les retours d’expérience sur le terrain afin de faire bénéficier à la marque pour laquelle ils travaillent de la réalité du terrain.

Ils doivent également pouvoir s’adapter aux mouvements et changements que la marque peut opérer dans son approche : adapter continuellement les produits et/ou services aux utilisateurs nécessite, pour ceux qui sont en première ligne comme les vendeurs, une capacité d’adaptation élevée.

Les salariés de l’entreprise ne proposent plus une solution toute faite à leurs clients mais doivent apprendre à écouter et entendre les attentes afin de leur proposer le produit le plus à même de les satisfaire. Ils doivent également pouvoir remonter les informations auprès des différents services, dont le service marketing, afin de poursuivre le processus d’innovation et d’amélioration continue de la marque.

Les salariés sont les fers de lance de la marque, leurs représentants, leurs ambassadeurs. Il faut qu’ils puissent partager leurs expériences et selon le DRH Groupe d’Adidas, « de plus en plus de jeunes employés veulent faire entendre leurs voix ». Pour ce faire, à l’heure du digital, il ne suffit pas de leur donner des outils mais de leur donner des règles, des droits et des responsabilités dans cette communication.

Les outils de big data doivent donc non seulement recueillir les retours externes, mais également internes.

En conclusion, le big data n’a donc pas seulement un impact purement technique et/ou technologique mais également un impact plus large sur l’entreprise et son organisation, sur les employés. Pour que la marque puisse se développer dans un marché qui devient de plus en plus complexe, elle devra « unifier les employés, le Corporate, et le retour d’expérience de ses clients ».

> D’après une étude du Boston Consulting Group


 

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